作者 | 周享玥
编辑 | 陈芳
11月28日晚间，随着拼多多2022年Q3财报发布，电商三巨头今年三季度的成绩单已经全部披露完毕。
从结果来看，阿里、京东、拼多多三家企业无一例外都在消费持续承压的大背景下，或多或少地实现了在某些关键指标上的“超预期”表现。
但反映到市场情绪上，则总体呈现出了一个递进的态势。阿里最先公布财报，被评“喜忧参半”，京东随后跟进，收获较多“不错”和“稳健”的评价，轮到拼多多时，市场情绪要激昂得多，甚至引出了不少诸如“拼多多闷声发大财”等的评论。
2022年第三季度，阿里、京东、拼多多三家头部电商平台的业绩表现到底如何？究竟谁最赚钱？
电商三巨头，谁最赚钱？
总营收上，京东一如既往地拔得头筹。
财报显示，截至2022年9月的第三季度，阿里、京东分别取得营收2071.76亿元、2435.35亿元，远超拼多多的355.04亿元。这是自2021年第三季度，京东营收首次超过阿里后就奠定的格局，截至目前，京东已经连续稳坐营收头把交椅长达五个季度。
而从营收增速来看，拼多多算一骑绝尘。第三季度，拼多多的营收同比增长了65.1%，远高于阿里3%和京东11.4%的同比增长速度。同时，这也是拼多多最近一年来的最高同比增速，前两个季度，其分别实现7%、36%的增速。
值得一提的是，除了总营收上的加速追赶，具体到核心电商业务上，拼多多与阿里、京东的差距也正在进一步缩小。
数据显示，2022年第三季度，阿里的客户管理收入，也即以淘宝和天猫两大电商平台为主的广告和佣金收入，为664.97亿元，相比上年同期的711.31亿元同比下跌了7%。而这已经是较上一季度有所改善的情况，上个季度，阿里的客户管理收入录得了10%的同比下滑。
相比之下，拼多多三季度的“在线营销及其他业务”板块（即商家广告收入）和“交易服务”板块（即包括使用多多支付的手续费，多多买菜和电商佣金收入），分别达到了284.26亿元、70.22亿元，增幅高达58%、102%。这两块拼多多最主要的电商业务的合计收入体量已经达到阿里核心电商收入的约53%，而上个季度，这个数据才刚过43%。
（图源：视觉中国）
在赚钱这件事上，三大电商巨头在今年三季度都交出了一份“超预期”的成绩单。
阿里虽然从表面上看，在三季度出现了205.61亿元的归母净亏损，但这主要是因为计入了来自蚂蚁金服的投资亏损。如果单从主营业务利润来看，刨除投资公允价值的影响后，阿里三季度非公认会计准则下的净利润为338.20亿元，同比增加19%，超出市场预期。
京东则直接从去年的亏损状态进阶到了盈利状态。2022年三季度，其分别实现归母净利润和非美国通用会计准则下的归母净利润60亿元、100亿元，而去年同期，这两项指标分别为净亏损28亿元和盈利50亿元。
至于拼多多，增速要更快一些，三季度，其归母净利润同比大增546%，直接从去年同期的16.4亿元跃升到了105.89亿元，归属于普通股股东的非GAAP净利润也达到了124.47亿元，同比增长295%。
而这已经是拼多多连续第六个季度维持利润正增长。且据此计算，非标下，拼多多、阿里、京东的净利润率分别约为35.1%、16.3%、4.1%，拼多多俨然成为了利润率最高的电商平台。
不过，拼多多似乎想将“闷声发大财”这点贯彻到底。在此次财报发布后的对外表述中，拼多多延续了其在第二季度财报披露后曾提及的“利润可能是暂时的”的说法，认为“本季度账面利润临时增加，部分项目的投入有所延迟，不能完整反映公司的实际生产经营情况”。
巨头纷纷开始降本增效
赚钱能力上虽然有所回升，但在花钱这件事上，阿里、京东都一改此前的财大气粗，开始“节俭”起来。
例如阿里2022年第三季度花在市场营销上的费用，就从上年同期的288.57亿元缩减到了223.59亿元，同比下滑22.5%，在上季度5.4%的同比下滑速度基础上出现了进一步收缩。这直接导致了阿里在该季度的成本及费用总额同比缩减了1.9%，占总收入的比重也从去年同期的93%下降至了88%。
（图源：阿里财报）
京东也不例外。今年三季度，除了营业成本、履约开支和研发开支等压缩空间较小的成本开支，营销开支和一般及行政开支都被京东进行了不同程度的削减，前者从上年同期的77.69亿元削减至了76.05亿元，同比减少2%，后者则从30.5亿元下降至了26.22亿元，同比下滑14%。
这与今年以来京东、阿里等一众电商和互联网企业都在进行的“降本增效”策略不无相关。
事实上，今年前三季度，阿里的销售费用率就已经一路从13%降至12%再降至11%。到今年第三季度，其销售费用率已经创过去7个季度内最低纪录。阿里内部员工也在持续优化中，据财报数据，到今年三季度末，其员工数已经较去年底缩减了1.54万人，仅第三季度就少了1797人。
京东集团CEO徐雷更是一度在此前的三季度财报电话会上坦言，今年京东的利润主要体现在“降本增效”中的“降本”，如内部管理方面，明后年则将重点发力“增效”。
（图源：视觉中国）
相比之下，拼多多则更像一个“例外”。
根据财报，2022年第三季度，拼多多的总运营支出为176.54亿元，较2021年同期的128.08亿元同比增长了38%。其中，营业成本和研发费用实际只同比增长了13%和11%，更大的增幅反而由营销费用和管理费用带来，前者同比增加40%达到了140.49亿元，主要系促销和广告活动支出增加导致，后者同比大涨了171%，达到9.07亿元，主要系员工相关费用增加导致。
只不过，由于收入增长更快，从成本占总收入的比重这一指标上来看，依然是在持续降低。如拼多多在三季度的营销费用占总收入的比重就较去年同期下降了7%，缩减到了39.57%。
拼多多此前也的确已经在“降本增效”这条路上走了很长时间。早在2021年3月，拼多多发布2020年年报时，拼多多CEO陈磊就曾对外表示，“拼多多正致力于打造聚焦农业、降本增效、迅速履约的物流基础设施平台”。
一个明显的趋势是，在未来较长一段时间内，“降本增效”都将是电商巨头们需要努力完成的一个常规命题。